El coronel Tom Parker, mánager de Elvis Presley, entendió algo que a muchas empresas todavía se les escapa. Elvis no gustaba a todo el mundo; de hecho, había quien lo detestaba con una intensidad casi enfermiza. La reacción lógica habría sido intentar corregir ese rechazo: suavizar la imagen, convencer a los detractores, montar una campaña para que cayera mejor. Parker hizo lo contrario. Intuyó que aquel desprecio no era un defecto que esconder, sino una emoción por la que la gente ya estaba dispuesta a pagar, y se dedicó a vender pins con la leyenda “I Hate Elvis”. No transformó a los enemigos en fans; entendió que el rechazo también tenía su mercado, y lo cobró.
Años más tarde, para un cliente, me topé con un problema mucho menos glamuroso: las esperas telefónicas. Esa zona muerta en la que alguien llama, queda atrapado escuchando la misma musiquita y se sube por las paredes. Lo razonable habría sido atacar la molestia de frente, haciendo lo imposible para acortar la espera. Propuse todo lo contrario: en lugar de disimular ese tiempo, convertirlo en algo que mereciera la pena “vivir”. Pequeñas clases de inglés, microlecciones de vocabulario o pronunciación mientras el cliente aguardaba, hasta el punto de que, cuando por fin le pasaran la llamada, casi prefiriera terminar antes la lección.
Es tentador leer todo esto como un alarde de creatividad, pero me interesa más otra lectura. Muchas compañías invierten recursos enormes en disimular sus problemas sin advertir que algunos, mirados con calma, podrían ser un nuevo producto. No es que ningún problema deba resolverse; es que algunos valen más entendidos que eliminados. El pensamiento diferencial empieza el día en que uno deja de preguntarse cómo hacer desaparecer una molestia y se pregunta qué hay dentro de ella que nadie ha sabido aprovechar. A veces el negocio no está en resolver el problema, sino en cobrarlo.
